Marketing de Conteúdo é uma estratégia de marketing focada na criação e distribuição de conteúdo relevante (como artigos, ebooks e posts nas redes sociais), sem promover explicitamente a marca. Com o Marketing de Conteúdo, a empresa ajuda seu público-alvo a resolver seus problemas e vira uma autoridade no assunto.

O que é Marketing de Conteúdo

Ao começar uma estratégia de Marketing Digital, todo profissional de marketing encontra essa frente chamada Marketing de Conteúdo. Mas o que significa, afinal de contas?

Indo direto ao ponto, Marketing de Conteúdo é a estratégia de produzir conteúdos para seu público-alvo, que o auxilie em todo processo de compra e o atraia para você de forma natural e espontânea. É o combustível do Inbound Marketing.

A ideia consiste em informar as pessoas para fazer com que futuramente elas não só respeitem a sua marca e a tenham como referência, mas também se tornem clientes de sua empresa.

Podemos dizer que o significado de Marketing de Conteúdo é relativamente novo. Somente nesse novo século que esse conceito foi forjado e que estudos, análises e experimentos começaram a ser realizados.

No entanto, suas aplicações já aconteciam antes mesmo da era digital. Sim, essa estratégia também existe offline. E faz tempo!

Mas como assim? Isso não é parte do Inbound Marketing? Como poderia existir antes da ascensão da internet?

Vamos contextualizar historicamente com um exemplo clássico.

Em 1895, a John Deere, empresa líder no segmento de máquinas agrícolas, publicou a primeira edição da revista “The Furrow”. A publicação segue em circulação até hoje e é focada em assuntos relacionados à agricultura.

Com essa revista, a John Deere ousou, e optou por compartilhar conteúdo com o público interessado em agricultura em vez de simplesmente criar anúncios “empurrando” os produtos que são fabricados pela empresa.

 

É verdade que nem todos os leitores da revista possuíam tratores da John Deere, mas ao consumir a informação da marca, poderiam descobrir dores que julgavam ser inexistentes até então. E ao sentir a necessidade de fazer uma compra, optariam por uma marca de confiança.

Ou seja, a revista cumpre exatamente o propósito do conceito: educar o público, ganhar autoridade no assunto e influenciar na decisão de compra. É um dos primeiros registros de Marketing de Conteúdo, e desde então, várias marcas têm feito o uso da prática.

Resumindo: Marketing de Conteúdo é falar sobre seu nicho de mercado. Diferente de um release de uma assessoria de imprensa ou do marketing tradicional, não é sobre o que sua empresa faz, mas sobre o que seus clientes precisam!

Para que serve o Marketing de Conteúdo

Ok, agora que já falamos sobre o conceito de Marketing de Conteúdo, é possível que você se pergunte: por que devo produzir conteúdo se posso criar anúncios mostrando o meu produto?

Se você ainda não entendeu quais as grandes vantagens de uma estratégia de Marketing de Conteúdo sobre uma estratégia de marketing tradicional, siga lendo os próximos tópicos. Afinal de contas, essa estratégia conseguiu atingir o que o marketing convencional não foi capaz.

Basta dar uma analisada nas empresas que estão utilizando Marketing de Conteúdo hoje. Aqui na Resultados Digitais, por exemplo, o conteúdo é o foco. É com materiais educativos e com o nosso blog de Marketing Digital que atraímos nossos clientes, ensinamos nossa metodologia e continuamos um relacionamento após a compra para que eles continuem conosco.

Dentre seus vários objetivos, podemos destacar 6:

Marketing de Conteúdo tem ampla influência nas estratégias de SEO de um site. Sabemos que hoje não basta produzir conteúdo com palavras-chaves soltas em meio aos textos ou fazer link building em grande quantidade, mas sem qualidade.

O algoritmo de busca do Google se desenvolveu muito e já consegue perceber o que é um conteúdo relevante para o usuário. Dados como CTR na SERP, tempo de permanência na página e qualidade dos links referenciados no texto são analisados e influenciam no rankeamento.

Marketing de Conteúdo também serve como um canal de interação com sua marca para que os clientes possam conversar com sua empresa, tirar dúvidas e enviar sugestões.

Conseguir a atenção da audiência e fazer com que ela compartilhe seu conteúdo com seus seguidores nas redes sociais, por exemplo, é uma forma de publicidade espontânea.

Seja por meio de um blog, uma central de ajuda, um treinamento em vídeo ou nas redes sociais, o conteúdo que você cria pode ter alto potencial de engajamento.

É importante levar em consideração que, por mais extensa que seja sua base de Leads, nem todas as pessoas estão prontas para consumir seu produto ou seu serviço.

Isso não significa que elas nunca serão seus clientes. Em muitos casos, o que falta é um pouco mais de informação até que essas pessoas vejam valor no que sua empresa oferece e tenham estrutura/fit para poderem utilizar e ter uma boa experiência com seu produto ou serviço.

Por meio do Marketing de Conteúdo, é possível nutrir esses Leads com material relevante que irá prepará-los até que o momento ideal da compra possa chegar. Dessa forma, você não descarta diretamente um prospect despreparado, e sim posterga a compra para uma ocasião mais favorável.

O custo de aquisição de clientes (CAC) é, como o próprio nome revela, quanto sua empresa gasta em média para adquirir um cliente novo.

E se sua empresa investe em Marketing de Conteúdo e em SEO, naturalmente novos potenciais clientes acessarão seu site de forma orgânica e recorrente, sem que você precise se esforçar mais para isso.

Assim como o marketing mudou, o mesmo vale para a forma como o público enxerga as marcas e realiza compras.

Produzir conteúdo de qualidade faz com que sua empresa se torne autoridade no mercado e, consequentemente, ganhe confiança.

Uma empresa que está investindo tempo para produzir conteúdo gratuito para seus clientes e entregando valor para essas pessoas certamente será lembrada com muito mais força quando comparada a uma concorrente que não faz o mesmo.

Além do mais, ao falar sobre suas personas e não sobre sua empresa, você cria as chances de que esse público propague sua marca para sua rede de contatos, uma vez que, satisfeitos por terem problemas solucionados, poderão compartilhar seu conteúdo com seus amigos que possuem as mesmas dores.

Pode ser um FAQ, uma central de ajuda, um treinamento online ou mesmo um fluxo de Email Marketing focado para o cliente. Ou seja, fazer Marketing de Conteúdo para o cliente é uma força considerável para garantir a retenção e fidelização.

A boa experiência em um pós-venda é fundamental para que seu cliente continue utilizando os serviços ou produtos da sua empresa mais tempo.

Como o Marketing de Conteúdo tem ajudado o mercado

O Marketing de Conteúdo tem garantido seu espaço no mercado brasileiro nos últimos anos. Contudo, apesar do crescimento, o percentual de empresas que utilizam a metodologia ainda é baixo.

Se formos mais a fundo e analisarmos quantas empresas documentam a estratégia, o valor é ainda menor. Ou seja, não é tarde para sua empresa iniciar agora mesmo a trabalhar em uma estratégia assim.

Vamos utilizar a ContentTrends 2017, pesquisa realizada pela Rock Content no ano de 2017 com 3.650 participantes de diversas indústrias e áreas de atuação do Brasil.

Alguns dos principais insights que a pesquisa gerou foram:

  • A adoção de Marketing de Conteúdo é feita por 71% das empresas;
  • Dentre os 29% restantes, 68,9% apresentam a pretensão de adotar a estratégia;
  • 71,7% das empresas bem-sucedidas com a estratégia estão presentes em um estágio intermediário/avançado;
  • Empresas que adotam Marketing de Conteúdo geram 2,2x mais visitas e 3,2x mais Leads;
  • Quem produz mais de 13 conteúdos mensais conquista em média 4,2 vezes mais visitantes;
  • 60,6% preveem aumentar o investimento na estratégia.

Como conseguir apoio de lideranças em uma estratégia de Marketing de Conteúdo

Tal como aconteceu com as Mídias Sociais, agora o Marketing de Conteúdo já deixou para trás o estágio de encantamento, passando para um momento diferente onde precisa provar o seu ROI (Retorno sobre o Investimento). Essa prova é sem dúvida um dos grandes desafios de qualquer profissional de marketing: quanta receita o Marketing de Conteúdo pode trazer.

Para muitos, conseguir medir o sucesso comercial do Marketing de Conteúdo ainda é muito difícil, o que faz com que muitos profissionais de marketing se baseiem em resultados que às vezes são mais fáceis de justificar, como por exemplo, o engajamento (curtidas, compartilhamentos, retweets). Porém, empresas são negócios, e negócios precisam ter lucro, falar apenas em engajamento não vai garantir que o gestor acredite na proposta.

Mesmo que todo profissional de marketing entenda que quando se escreve com qualidade sobre o seu ramo de atuação é possível transmitir informação relevante aos visitantes, ganhar novas oportunidades de negócio, passar a ser referenciado como uma autoridade no assunto e, claro, criar e estreitar o relacionamento com a sua base de contatos, isso nem sempre fica claro para a liderança da empresa. Mesmo que não faltem motivos para encarar o Marketing de Conteúdo como um dos pilares do sucesso no Marketing Digital, ainda assim você precisa justificar seu valor.

Isso porque muitos CEOs e empresários não entendem como o Marketing de Conteúdo funciona, vários inclusive desconhecem a terminologia. Por essa razão é essencial que os profissionais de Marketing Digital encontrem uma maneira nova e mais simples de explicar o seu valor e funcionamento. Como tomadores de decisão na empresa é imprescindível que eles entendam e apoiem.

Com base nisso compartilhamos aqui algumas dicas para você driblar esse desafio:

Prepare o Terreno

Contar com o apoio do seu líder fica mais fácil quando você consegue apresentar com clareza como o Marketing de Conteúdo é útil para atingir resultados reais. Antes de apresentar a sua estratégia, prepare-se:

  • Faça benchmarking: Analise se o seu mercado já está utilizando a estratégia. As práticas podem ser seguidas e replicadas para fazer a sua empresa ter resultados melhores? Identifique como seus concorrentes propõem as informações e a política editorial que seguem;
  • Cerque-se de métricas tangíveis: mostre como o marketing de conteúdo é um canal eficiente para gerar mais oportunidades de negócio, reduzir os custos de aquisição dos clientes e aumentar as vendas. Ao escrever sobre o seu segmento, você dissemina informações úteis que serão utilizadas para capacitar seus potenciais clientes e prepará-los para o momento da compra.
  • Neutralize objeções: no mundo dos negócios, é preciso estar preparado para lidar com as adversidades. Esteja preparado para objeções como custo e tempo.
  • Use dados estratégicos:  como o marketing de conteúdo direciona o tráfego orgânico para o site, a empresa pode gastar menos em compra de mídia. E há pesquisas, como a feita pela Kapost e Eloqua, que indicam que o Marketing de Conteúdo chega a ultrapassar o ROI de links patrocinados em até 3 vezes.  Essa é, inclusive, uma das grandes vantagens do Marketing de Conteúdo: a capacidade de geração de Leads. O resultado na maioria das vezes será proporcional, quanto mais autoridade você tem sobre determinado assunto maior será a quantidade de Leads gerados.
  • Planeje as ações: organize uma agenda de postagens e envolva a equipe na execução. Além de economizar, nada melhor que a própria equipe que conhece melhor as especificidades do produto e do mercado para falar muito bem sobre temas que são atraentes para seu público alvo. Assim você também consegue diluir os custos de contratação de um profissional exclusivo para redação de conteúdos. Veja nosso exemplo, aqui na Resultados Digitais, grande parte da equipe se envolve na criação de conteúdo, cada área possui um responsável pela entrega de um post mensal respeitando a agenda determinada pelo Marketing.

Essas dicas são muito úteis mas não saia despreparado jogando informações na mesa. Personalize seus argumentos e adote a linguagem que o seu líder usa para convencê-lo. Coloque-se no lugar dele ao escolher argumentos que farão sentido. Case os objetivos que a empresa quer atingir com os conteúdos que serão abordados na produção de conteúdo. Mas o que falar? Nos conteúdos da Resultados Digitais sempre ressaltamos para nossos clientes vários pontos importantes, mas o que é mais frequentemente usado é: o Marketing de Conteúdo é um ativo permanente, explique para direção da empresa que quando você produz e publica conteúdo o benefício que ele traz, ou melhor o ROI, é de longa duração.

Se precisar exemplifique, mostre como fica mais fácil ser reconhecido como uma autoridade em um assunto quando você produz conteúdos autorais e de qualidade, apresente casos de grandes referências que chegaram lá por produzir conteúdo.

ROI do Conteúdo: altamente mensurável

Para conhecer seu ROI o primeiro passo é saber estimar os custos e as receitas derivadas da produção do Marketing de Conteúdo na sua empresa. Esses valores podem englobar diferentes estimativas, como por exemplo: salário da equipe, horas de um funcionário alocado para criar contéudo, plataformas utilizadas para compartilhamento, mão de obra terceirizada para produção do conteúdo, Leads gerados a partir de conteúdos que posteriormente fecharam uma venda, e por aí vai. Conhecendo exatamente esse números fica mais fácil de quantificar o seu retorno. Poderíamos separar esses resultados em dois tipos de métricas.

Métricas editoriais

São métricas que apresentam mais números em relação aos efeitos causados pelo conteúdo nos seus consumidores. Isso inclui: compartilhamento, comentários, visitantes únicos, visualizações da página, o tempo de permanência na página, linkbacks e assim por diante.

Métricas de negócio

Métricas de negócio estão mais relacionadas com conversões como resultado da interação com conteúdos. Essa métrica pode incluir pedido de Demo e Trial, pedidos de orçamento, geração de Leads e vendas.

Com uma boa estimativa em mãos agora podemos partir para os cálculos, uma possível fórmula para chegar no ROI de conteúdo seria algo como:

(A receita gerada – Custo de marketing de conteúdo) / Custo de marketing de conteúdo = ROI

Para conseguir calcular o Custo de Marketing de Contéudo,  você precisar alguns dados que listamos abaixo:

Custos de Marketing de Conteúdo:

  1. Mão de obra (Gerente de Conteúdo, Analista etc)
  2. Custo de produção de ebooks, posts, infográficos e webinars (diagramação e edição de vídeo, redator etc)
  3. Ferramentas – Softwares e hospedagem de site e blog

Colocando  em uma tabela ficaria assim:

Planejamento Content Marketing (Custos)

Pessoal
Gerente de ConteúdoR$ 2.000,00
Empresa Terc. ConteúdoR$ 1.000,00
DesignerR$ 1.000,00
Conteúdo
Blog postsR$ 100,00
EbooksR$ 800,00
WebinarsR$ 1.000,00
Ferramentas
Plataforma Blog (WP)Free
HospedagemR$ 100,00
Total CustosR$ 6.000,00

*Os valores listados são meramente explicativos

Receita de Marketing de Conteúdo:

  1. Vendas fechadas com Leads gerados por fonte orgânica (posts) (excluir Leads gerados por CPC) e;
  2. Vendas fechadas com Leads gerados de forma direta que tenham como oferta algum outro tipo de conteúdo  (ebooks, Webinars, emails, Landing Pages).